Клиент: Клиника психотерапии в Нижнем Новгороде
Цель запуска рекламной кампании: привлечение новых клиентов.
Бюджет: 150 000₽
Что было сделано на старте?
Реклама была направлена на специализацию врачей клиники, а именно: психолог детский, подростковый, взрослый, детско-родительский и семейный, психиатр подростковый и взрослый, психотерапевт подростковый и взрослый, гериатр, нейропсихолог детский, подростковый и взрослый. Для начала были разработаны поисковая и РСЯ кампании с глубокой проработкой семантики на отдельные тематические группы. Всего вышло 12 групп для поиска и 5 для РСЯ.
Для поисковой кампании была выбрана стратегия максимум кликов с ручным управлением, которая позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа. Выбрана география показа на город, в котором расположена клиника, но с активной настройкой расширенного географического таргетинга, чтобы потенциальные клиенты из других городов могли видеть и взаимодействовать с нашей рекламой. Для РСЯ кампании была выбрана стратегия максимум конверсий с оплатой за клики и ограничением по бюджету, без дополнительных условий, чтобы дать ей больше возможностей обучения на старте. Изначально внесены ограничения показа рекламы для аудитории младше 18 лет и отказников (визиты менее 15 секунд и 1 страницы).
Проведена первичная работа по исключению информационных/нецелевых запросов, по которым могла показываться реклама, а также исключены мусорные площадки в РСЯ. Для запуска a/b тестирования в каждую группу добавлено 3 объявления, чтобы найти наиболее эффективное сочетание элементов по верхнеуровневым показателям (CTR и отказы) и конверсиям.
Первые результаты:
После запуска, спустя месяц, мы получили следующие результаты: 42 формы обратной связи. Средняя стоимость конверсии составила 2 343 рубля за конверсию.
На ежедневной основе проводили оптимизацию всех запущенных кампаний:
-отслеживалась статистика по поисковым запросам и исключались нецелевые для нас слова и фразы, что положительно сказывалось на CTR, минимизировался возможный риск нецелевых кликов и расхода соответственно.
-исключались показы на мусорных площадках РСЯ для поддержания качества трафика в рекламной кампании и эффективного расходования бюджета.
Оптимизация и корректировки
Далее начался процесс оптимизации:
-во всех кампаниях проанализировали эффективность объявлений и заменили нерезультативные по итогам А/Б тестирования. Учли при разработке новых удачные УТП, визуалы и смыслы заголовков/текстов эффективных объявлений. Смотрели на эффективность и по верхнеуровневым показателям и по отправленным формам, звонкам.
-скорректировали стратегию для РСЯ кампании. Она была дополнена микроцелями по глубине визита, близкой к конверсионным визитам. Целью данного изменения послужило отсутствие нужного для успешного обучения макроцелей (звонков и форм), вследствие чего работа кампании была нестабильная, стратегия не обучалась. Спустя 3 дня после добавления микроцелей в стратегию мы начали фиксировать положительную динамику по макроцелям, их количеству и цене. С мусорным трафиков, который обычно возникает при обучении на микроцелях, не столкнулись, т.к. уже накопили достаточный объем площадок, на которых запрещен показ рекламы.
-поисковую кампанию перевели на автоматическую стратегию максимум конверсий с оплатой за клики, т.к. на ручном управлении она не работала стабильно в течении недели, количество конверсий и их стоимость была нестабильная. Сразу спрогнозировали, что как и в РСЯ у нас будут проблемы с обучением только на макроцелях, поэтому стратегию данной кампании также дополнили микроцелями по глубине визита. Была проведена аналитика по месту размещения на поиске, позициях показа и объеме трафика, и как они коррелировали с количеством конверсий и их ценой. Поэтому дополнительно было принято решение использовать ограничение максимальной цены клика, чтобы стратегия слепо не выкупала выдачу в поисках конверсий для обучения, как это обычно бывает, особенно на первых этапах работы. Как результат, через полторы недели мы успешно обучили стратегию с использованием микроцелей, что положительно сказалось на макроцелях, их количестве и цене.
-добавили еще одну поисковую кампанию на более “холодную” аудиторию, которая содержит в себе семантику симптомов и сопутствующих заболеваний, на стратегии с оплатой за конверсию, т.к. исходя из опыта мы прогнозировали низкую конверсию, ввиду переходов с информационных/некоммерческих запросов, напрямую не связанных с врачебными специальностями, которые мы продвигаем. В стратегии мы выбрали форму в качестве цели, за которую будем платить по ее достижении. По итогам марта получили два бесплатных целевых звонка, а также расширили охваты на потенциальную аудиторию. Данная кампания не является локомотивом кабинета, но служит источником доп.трафика, с которого мы собираем конверсии без дополнительных неэффективных расходов, как это могло бы быть, если бы мы выбрали для продвижения стратегию с оплатой за клики.
Результаты после корректировок и продолжительной оптимизации.
После внесенных корректировок в кампании, добавлении новой и их постоянной оптимизации нам удалось достичь следующих результатов: в марте, в сравнении февралем, когда стартовала реклама, мы получили на 73 конверсий больше, их стоимость снизилась на 1 099 рублей
Планы масштабирования.
Для масштабирования результатов рекламного кабинета запланирован запуск РСЯ кампании на аудиторию, которая была на сайте, но не совершила целевых действий (ретаргетинг), и look-alike на оставивших заявку на сайте пользователей, а также на основании сегмента клиентов через сервис Яндекс Аудитории, что позволит нам привлечь новых клиентов.
На старте рекламных кампании даже отличная структура и потенциально успешная стратегия не могут гарантировать стабильных результатов. В процессе работы и получения статистики с детальным анализом должны приниматься своевременные меры для оптимизации текущих инструментов и тестировании новых. Только сочетание этих факторов приводит к долгосрочной эффективности и максимальной отдаче от рекламного бюджета.
И мы обязательно решим задачу вашего бизнеса!